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雙11狂歡:最大贏家是新商業模式還是馬云

  對傳統大品牌來說,電商是一種新的渠道模式,就如百貨、超市、便利店一樣,相互之間并非你死我活,而是相互彌補。事實上,傳統大牌們線上業務還未盈利,線下仍是生存基礎。為了穩固線下的碩果和原有的經銷商體制,品牌大牌們通常以不同設計的產品或尾貨供應網上銷售,以避開與實體門店的價格沖突。這正如阿瑪尼旗下推出阿瑪尼牛仔系列一樣,一個新的產品線既保證了低價吸引低端消費者,又與原有產品線進行了差異化的客層區別。

  由此不難看出,電商與傳統商家不是“獅羊”關系,而應該是“羊羊”關系。因為即便是IT技術如何發展,電子商務也不能取代消費者到實體門店享受餐飲美食、到商場購物中心與親朋好友聚會、看電影看表演、做美容等體驗式的消費。事實上,目前傳統零售企業正在向這種營銷模式轉變。例如,廣百11月9日舉行的購物節,直接將商場變成了一場嘉年華會,泳衣模特秀、康康舞表演、明星見面會、紅酒會等每層都有活動,客流量急升10倍。商品雖未打出低折扣,但部分品牌銷售額仍然翻番。

  與之相比,電商目前的營銷仍然身陷價格怪圈。“雙11”借由價格拉動的銷售高峰不啻一種虛假繁榮,因為在短暫的井噴背后,透支的可能是為期一個月,甚至元旦、春節的購物熱情。從這個角度來說,“雙11”創造的191億銷售額也不足以炫耀,甚至高興得有點為時過早。

  191億的背后,還有1.058億的訂單量。快遞企業的爆倉、商戶的退換貨、快件的丟失、沒完沒了的賠償扯皮等,高額的成本還有待消化。JAC K& JO N ES、駱駝服飾(C AM EL)是兩個天貓商城銷售過億的旗艦店,但為了一天的促銷,他們分別付出了600萬元和500萬-1000萬元的廣告投入,這遠遠超過了一家傳統零售企業一年的廣告額。

  短短24個小時,最少4億元的提成和高額的廣告費,無疑讓馬云成為最大的贏家。而且就目前來看,也是唯一的贏家。

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