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亞馬遜中國八年慢跑 水土不服缺乏野心

  從2004年至今,亞馬遜在中國已經慢跑了八年之久。

  日前,亞馬遜宣布在中國推出Kindle電子書店,而其借牌出版是否合規招致新聞出版總署的調查。在這之前,亞馬遜一直奉行低調策略,它不太做廣告,在中國電商如火如荼的價格戰打起的時候,它好像視而不見。

  “中國亞馬遜本身不發起價格戰,因為通常它的價格都是最低的,其他發起價格戰的電商其實都是最貴的。”原亞馬遜中國物流和供應鏈負責人黃朗陽對《投資者報》記者說,“因為它本身品牌都是價格最低的,就像沃爾瑪不用宣傳自己是價格最低,它也是低價的代表。”黃朗陽2004年在美國亞馬遜工作,在亞馬遜收購卓越后,成為從美國派回中國的第一個高管。

  不過,亞馬遜即便低價也沒能得到市場寵幸。幾輪價格大戰之后,市場老大一路從當當換到京東,在電商領域,京東、天貓風頭最勁時,亞馬遜低調地排在后面。

  “只能說亞馬遜不是一個有野心的企業,不追求規模,它最大的缺陷是,不是用創業家的精神去做事,像京東之類的有極其強烈的目標要做到前兩名,它不具備這樣的野心,如果增長70%到80%,它本身就很滿足了。”電商分析師李成東對《投資者報》記者說。

  先進技術成雙刃劍

  亞馬遜最為人稱道的便是其先進的技術系統,2009年卓越亞馬遜更是實現了與美國亞馬遜所有后臺IT系統的對接。

  “亞馬遜的系統很強大。庫存周轉、物流發貨等都是物流強大所帶來的好處,訂單滿足客戶的程度要比京東和蘇寧強很多,這些都是由技術而引起的客戶體驗和規模效應的體現。”黃朗陽說。

  前亞馬遜總裁王漢華掛在嘴邊的總是“最全選品,最優價格,最佳用戶體驗”三個說辭。在電商酣戰之時,亞馬遜一直在埋頭做“用戶體驗”。李成東表示,亞馬遜技術和后臺先進很多,用戶體驗較好,擁有良好的口碑效應。

  依賴先進技術能快速且有效解決問題,但同時過度依賴則缺乏靈活性。此前媒體報道過,亞馬遜在對接第三方賣家上簡單而僵硬。在現行的供應商和商業模式不成熟的情況下,亞馬遜沒有比機器更好的方式去解決問題。

  “商品好壞由供應商決定,過于依賴技術,供應商怕冒風險,因為懲罰的嚴厲,供應商不能保證提供更有競爭力的方式,這也是亞馬遜落后于競爭對手的原因。”李成東說。

  背靠美國亞馬遜,不缺錢,不缺技術,不缺運營,2004年就開始在中國市場耕耘,按理說早就是中國第一了。放在全球,亞馬遜基本都是所在國家的電商第一名,惟獨在中國市場,只是位居三四名。更重要的是,后起的對手如京東、蘇寧無論是在規模還是增長率上都遠遠地把亞馬遜甩在后面。

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