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穆兆曦:新浪微博的商業(yè)化之路還有多遠(yuǎn)

據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道,營銷專家穆兆曦評說:新浪微博的商業(yè)化之路還有多遠(yuǎn)? 新浪微博近日動作頻頻,各種新聞不斷傳出,從阿里巴巴入股新浪、新浪微博架構(gòu)調(diào)整、一直到新浪COO杜紅接替曹國偉出任CEO,曹國偉轉(zhuǎn)任新浪董事長,雖然未經(jīng)新浪證實(shí),但業(yè)內(nèi)人士都隱隱感受到新浪似乎正在醞釀一場大的變革。尤其在12月14日晚,搜狐IT發(fā)布消息:針對新浪微博封殺大號外鏈的消息,可靠消息人士稱,新浪此舉主要是針對粉絲50萬以上、未認(rèn)證的營銷大號,要求這些大號與新浪簽約,并給予新浪收入分成,可以感受到新浪微博正在快馬加鞭,加速其商業(yè)化的進(jìn)程。 2011年1月份新浪微博推出增值收費(fèi)服務(wù)――“短信微博高級會員特權(quán)”這一舉動被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是新浪微博開始商業(yè)化運(yùn)作的標(biāo)志性動作。直至今日,經(jīng)過近兩年的摸索,坐擁近4億用戶的新浪微博,不斷進(jìn)行商業(yè)化試水,新浪微博會員正式上線,新浪微博廣告平臺上線,新浪微博微任務(wù)發(fā)布,到新浪微博開始新一輪對草根營銷大號的治理,可以看出新浪行業(yè)化模式正在逐漸明朗化,但新浪微博真正的商業(yè)化之路還有多遠(yuǎn)? 新浪微博“草根大號”收費(fèi)有優(yōu)勢嗎? 一、規(guī)范草根大號,避免部分草根大號頻繁發(fā)布“粗暴式”廣告。 部分公司組織了一支專業(yè)微博營銷團(tuán)隊(duì),并定下一個(gè)理念,“微博不是用來營銷品牌或知名度的,而是‘賣貨’的,回到電商最本質(zhì)的行為!彼麄儾粩嗟赝ㄟ^各種手段提升粉絲數(shù),具有一定粉絲數(shù)后,每天把促銷、降價(jià)信息匯總推向粉絲們,也經(jīng)常@各種人群,簡單、粗暴地頻繁發(fā)送給很多粉絲帶來了困擾。新浪微博通過“草根大號”收費(fèi),可以避免部分草根大號頻繁發(fā)布“粗暴式”廣告, 二、短期增加營收,緩解資金壓力。 任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺,前期都要借助資本的強(qiáng)力支撐,才有可能做大做強(qiáng)。目前新浪微博的收費(fèi)方向有B2B、B2C、B2C2B,通過阿里巴巴的入駐,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,組合式進(jìn)行收費(fèi)并推出優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而推動商業(yè)化進(jìn)程實(shí)現(xiàn)盈利,也是情理之中的事情,這必定可以短期內(nèi)緩解資金壓力。 三、或許為中國社交媒體的發(fā)展樹立榜樣。對比國外社交媒體的盈利模式,F(xiàn)acebook是通過廣告+虛擬貨幣服務(wù)+自有支付系統(tǒng)+開發(fā)商傭金來實(shí)現(xiàn)盈利的。國內(nèi)新浪微博CEO曹國偉曾對外宣稱微博有六大商業(yè)模式,分別是互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi),若精準(zhǔn)決策,操作得當(dāng),或許為中國社交媒體的發(fā)展樹立榜樣。 新浪微博商業(yè)化面臨哪些挑戰(zhàn)? 一、動搖立足之本。微博搭建的是社交、資訊、知識、自媒體的平臺,其魅力在于真實(shí)――真人、真事,代表了人們真情流露、輕松與平等溝通的社會心理需求。這完全不同于純粹的商業(yè)化、娛樂化平臺,如果過度商業(yè)化,反而會背離了其存在的立足之本。 二、阿里巴巴入駐也會帶來“負(fù)效應(yīng)”。阿里巴巴,本身的核心價(jià)值是“讓天下沒有難做的生意!”就是一個(gè)努力創(chuàng)造商業(yè)交易的平臺,滿足消費(fèi)者、商家對商品和交易的需求。如果阿里巴巴入駐新浪微博是為了更加追求商業(yè)化,就會出現(xiàn)淘寶、天貓廣告飛,用戶體驗(yàn)差等問題。況且,這些收入預(yù)測到底有多少很難預(yù)測,是否會重現(xiàn)2011年淘寶網(wǎng)收店家費(fèi)用的問題? 三、“草根大號”收費(fèi)違背了微博的草根性和公平精神。如果收費(fèi),則人人收費(fèi);如果不收費(fèi),則人人不收費(fèi)。很多草根大號的粉絲是靠自己的努力得來的,并非是新浪微博賜予和捧紅的。 四、微博紅利旺季已過。微博已經(jīng)開始進(jìn)入衰緩期,用戶熱情開始進(jìn)入消退初期,企業(yè)用戶開始變得更加務(wù)實(shí),這時(shí)推出各種收費(fèi)項(xiàng)目,會加速用戶遠(yuǎn)離,得不償失。 五、有可能為競爭對手做嫁衣。盡管目前新浪微博一股獨(dú)大,但是騰訊微博和微信仍然是強(qiáng)勁對手為新浪微博設(shè)置的重大障礙,如果新浪微博收費(fèi)方式偏激進(jìn),很容易“強(qiáng)迫”用戶流向競爭對手。 新浪微博發(fā)展商業(yè)化之路,應(yīng)規(guī)避哪些風(fēng)險(xiǎn)? 首先,不要忽略用戶體驗(yàn)。我們喜歡用微博,就是因?yàn)樗厦娴氖钦嫒苏媸隆H绻畴x其核心價(jià)值,過度商業(yè)化,或者商業(yè)化思維蓋過了真實(shí)性立場,則我們就會慢慢地遠(yuǎn)離這個(gè)平臺。所以新浪微博在收費(fèi)的同時(shí),要更多的考慮如何提升用戶體驗(yàn),收了錢,能為買方帶來什么價(jià)值?能為用戶帶來什么好的體驗(yàn)? 其次,避免喪失公信力。新浪微博還具有一個(gè)重要的屬性,那就是媒體屬性。微博的內(nèi)容營銷正是媒體屬性的一部分,發(fā)展商業(yè)化的道路上丟失了公信力,就丟失了一個(gè)重要的屬性,會流失大量的用戶。 最后,社交圈子的不可小覷。微博不是簡單的社交圈關(guān)系,大多數(shù)是朋友關(guān)系一起分享真實(shí)的話題是最大的用戶粘性的基礎(chǔ),他們在微博上最需要的不是類似淘寶的電商平臺,所以為朋友圈子的經(jīng)營提供好的平臺,才是長久發(fā)展的利器。 商業(yè)化的進(jìn)程,應(yīng)該要更審慎些,不要涸澤而漁。新浪微博商業(yè)化的方向,絕對不能為了商業(yè)化而商業(yè)化,希望新浪微博在追求商業(yè)營收的同時(shí),更要關(guān)注用戶體驗(yàn),追尋一個(gè)社會化媒體和社交社區(qū)的本質(zhì)原則,通過講真人真事,在為個(gè)人和企業(yè)創(chuàng)造真誠的影響力過程中,取得公平合理的商業(yè)回報(bào)。
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