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品牌已經成為民族車企的最大瓶頸

時間:2010-11-09 10:26來源:經濟觀察報 作者:
  

    上周,長安、奇瑞、吉利,都不約而同地組織了提升品牌的活動。長安發布了全新的品牌戰略和體系,奇瑞的新任高端品牌銷售負責人馬德驥也出現了媒體面前,吉利則為其新品牌帝豪造勢,提出了技術吉利的概念。

    2009年,是中國車企品牌意識的萌芽期,以奇瑞、吉利為代表的車企提出完整的品牌升級計劃,開始打造瑞麒、帝豪等品牌。今年,一汽、長安、廣汽等重量級車企加入,紛紛宣布構架企業品牌—傘品牌—產品品牌等多級品牌體系。

    但500天過去了,沒有哪家車企的品牌提升計劃獲得真正成功。上汽榮威應該是表現最好的,基本有了美譽度;吉利的帝豪也還不錯,但也沒有取得預想中的品牌溢價能力。其他的,例如瑞麒,基本就失敗了。

    大多數車企都有個錯覺,認為自主品牌頭上有一個玻璃天花板,自以為努力跳一下就能撞破這個阻擋而展翅高飛,但卻沒意識到自己腳底下踩的也是玻璃地板,跳不好會掉下去的。

    于是,我們看到,有些車企盲目提升品牌,在企業基礎尚不牢靠的情況下就開始大舉營造品牌,結果往往是事倍功半。

    誰都知道,對于汽車這樣的高價格產品來說,品牌不是說出來的,而是要做出來的,要靠品質、技術、服務等多年的積累。消費者是靠錢包投票的,并不是說,企業生產一款20萬元的車,消費者就會認可。

    道理簡單,但在執行中,企業往往屈服于“長官意志”、“自我意志”,而不是“消費者意志”。自說自話多,設身處地少。這導致有些踩在玻璃地板上的企業,既缺少技術、品質基礎,也喪失了自主品牌應有的草根性,做出來的品牌往往是夾生飯。

    作為媒體,我們可以理解民族車企塑造自主品牌的難度,但也希望看到他們真正意義上的跳躍。 

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