□ 王惜純

    傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，后選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則認為，戰略應當自下而上發展而來，即先制定戰術。

    作為制度的參與設計者和具體操作人，永業公司首席運營官徐楠近日在《逆向營銷·幫助你找到自身的藍海》一書中，第一次全面、系統地揭開了其所在企業逆向營銷的密碼。

    逆向營銷是永業整體模式中的關鍵一環。2007年以來，正是在逆向營銷戰略的直接推動下，永業取得了業績的連年翻倍。如書所述，永業生命素在逆向營銷的過程中，是以市場為導向，推出與農村消費者致富訴求、科技訴求相一致的新概念產品，以“眼見為實”的樣板田營銷戰術取得突破，喚醒客戶潛在需求，同時抓住顧客資源這一核心，通過占有顧客資源來影響零售終端，建立永業科技服務站，自下而上地挑選經銷商，最終逆向實現了營銷渠道的構建。從產品、樣板田到服務站，從大永業到小永業，從平臺到終端，永業的逆向營銷包含了諸多根本性制度的創新。

    透過這一體系的商業邏輯不難看出，逆向營銷核心之一是改變了中國農民的身份和功能定位。半個世紀以來，在農民的心中，農資產品一直是介于生產資料和消費產品之間的東西。而永業從2007年開始，第一次明確提出農戶不是單純的消費者，農戶是一個家庭企業，生命素是純粹的生產資料，是能夠為農戶帶來更多利潤的生產要素，永業是農戶的上游供應商。在農資市場延續了50多年來的B2C（商家對客戶）理念，第一次變為了B2B（企業對企業）。

    1.2億公頃耕地上的3億農戶其實是3億家小型家庭企業，這是永業模式揭示出的中國農戶的新功能和定位。根據這個理念，一家一戶、分散的農民被賦予企業屬性后，意味著他們的需求也具有了某種企業的特點。為了適應這一特點，永業公司首創了變渠道零售終端為永業科技服務站，變渠道成員中的各級經銷商為公司的管理平臺。管理平臺是永業公司總部的“分身”，核心功能是服務，向農戶輸出技術、管理、信息和市場。

    管理學大師德魯克說：“現代企業只有兩種基本功能——營銷和創新。”根生于對實際營銷戰術本身的深刻理解，永業不僅是農戶的供應商，還成為全方位解決方案的提供者。通過逆向營銷戰略，其建立的這種“農戶對接平臺”的新型農業模式，不再以平面的、靜止的、單一的角度看企業與其利益相關者之間的關系，而是從立體、互動、多維的角度看待事物，全方位地貼近了客戶的需求。

    《中國質量報》