市場營銷中傳統(tǒng)的“二八”定律開始改變

精準細分 “長尾”擺動

    □ 劉燕君

    市場細分是幫助企業(yè)管理者挑選最有吸引力的市場機遇的重要方法之一。通過細分市場對企業(yè)目標進行細分，并做出暫時性的決策，可使企業(yè)管理者的選擇過程更容易操作。

    市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，管理者可根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略。

    長尾理論由美國市場學家克里斯·安德森提出，是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，即是人們只能關(guān)注曲線的頭部，而將處于曲線尾部，需要更多精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。

    例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)所謂VIP客戶，無暇顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡廣告商，卻沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。網(wǎng)絡時代則是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮長尾效益的時代。

    當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。例如，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半，這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西以及想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化。

    一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。

    通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時做出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

    互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助企業(yè)進行很好地市場細分。網(wǎng)絡銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員從中進行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細分。如那些針對特定市場細分的網(wǎng)站，針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，未來還會有上百個服務于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機會。今后將有特定的市場供給品提供給潛在客戶，這就是市場細分及長尾理論有效的運用。

    企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。

    長尾理論無處不在，被認為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。在市場營銷中，為了提高效率，企業(yè)經(jīng)營者們習慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，并著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶，其實這其中的80%就是長尾。今天在互聯(lián)網(wǎng)的力促下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始改變了，經(jīng)濟驅(qū)動模式呈現(xiàn)出從主流市場向非主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。所謂的熱門商品正越來越名不副實，盡管消費者仍然對大熱門著迷，但是經(jīng)濟力量已經(jīng)今非昔比。這些反復無常的消費者們散向了四面八方，因為市場已經(jīng)細分成了無數(shù)不同的領(lǐng)域，使得企業(yè)99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部也就咸魚翻身，成為企業(yè)管理者們可以寄予厚望的新的利潤增長點，企業(yè)管理者應很好地運用市場細分和長尾理論。《中國質(zhì)量報》