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格力北美召回225萬臺除濕器 與美國合作方起訴有關

2013-09-18 10:00    21世紀經濟報道         

  格力北美召回225萬臺除濕器:多元化之困

  核心提示:近年來,格力先后切入冰箱和小家電領域,最早的時候小家電被放在格力集團旗下,但由于質量問題頻遭投訴,并影響到格力品牌的現象。

  21世紀經濟報道 葉碧華 廣州報道

  9月14日,格力電器(000651.SZ)公告召回從2005年1月至今年6月在美國和加拿大銷售的約225萬臺除濕機產品。該產品存在過熱、冒煙和起火的可能性,涉及SoleusAir、Kenmore、Frigidaire 等12個品牌。

  美國消費品安全委員會(CPSC)官網顯示,迄今已收到165起事故報告,其中包括46起火災,造成財產損失215萬美元,但尚無人員傷亡報告。

  “收到的投訴數量與銷售總量相比不到萬分之一。”格力方面表示,由于時間跨度大,品牌、零售商、電商多以及銷售區域廣,公司目前無法確定實際召回除濕機產品的數量和金額,預計召回將對公司造成一定損失,但對今年經營業績不會有實質性影響。

  但據CPSC透露,該產品在全美國的AAFES、HH格雷格、家得寶、凱馬特、勞氏、梅納茲、米爾斯艦隊農場、山姆俱樂部和西爾斯等零售店均有出售,同時也在亞馬遜[微博]和Ebay網上銷售,平均價格在110美元到400美元不等。

  不同于汽車等高價產品的召回,家電產品的召回率普遍在30%-40%之間,若以均價200美元計算,此次召回費用大約需要1.35到1.8億美元左右。

  主動召回背后

  據格力早前發布的中報顯示,截至今年6月30日,格力海外銷售收入為103.97億元(折合約17億美元),同比增長11.9%;毛利率為13.48%,同比增長了2.46%。上半年,該公司美元存款達20億美元,因此機構普遍認為此次召回對格力的支付壓力并不大。

  但此前格力被曝光與美方股東有糾紛,召回事件難免對格力的品牌帶來進一步影響。中金公司研報指出,格力的小家電的品牌形象一直同格力空調不匹配。此次除濕器質量問題,一方面可能要面臨巨大損失,另一方面格力品牌在北美市場也會受到損害。

  2010年,格力電器與Soleus International Inc共同成立格力美國,試圖借此在北美市場拓展自有品牌。直到今年6月,Soleus公司將格力告上加州聯邦法院,指其隱瞞產品質量問題并試圖繞過格力美國直接聯系零售商。

  當時,格力曾一度否認相關指控,但在短短三個月后卻主動召回涉嫌有問題產品。對此,中投顧問家電行業研究員任敏琪16日接受本報采訪時認為,格力主動召回產品,除了與格力除濕機確實存有安全隱患之外,還與Soleus的起訴有關。“格力如果不先行召回產品,之后被Soleus抹黑的可能性較大。格力走全球擴張路線,品牌形象對其至關重要,與其被Soleus抹黑,不如先發制人主動召回。”

  多元化困惑

  近年來,格力先后切入冰箱和小家電領域,最早的時候小家電被放在格力集團旗下,但由于質量問題頻遭投訴,并影響到格力品牌的現象,于是格力在2004年將小家電并入上市公司。

  去年5月,格力電器董事長兼總裁董明珠曾在股東大會現場表示,接下來格力旗下的小家電產品將全部統一使用“大松”品牌,但目前凈水機、空氣凈化器、抽濕機均使用格力品牌。此外,收購回來的晶弘冰箱也使用“晶弘”品牌。

  “格力就是否持續進行多元化發展的問題仍處于觀望階段。”在任敏琪看來,格力之前的成功建立在對空調的專業化經營基礎上,公司對多元化經營欠缺經驗。

  同時,格力對多元化發展相當謹慎,其欲在多元化發展中獲得較可觀收益后,再進入多品牌化發展階段,因此在多品牌發展方面猶豫再三。

  目前,格力已形成空調、小家電及以壓縮機、電機、電容、漆包線和模具為主的其他產品三大收入來源。但在今年上半年,唯獨小家電板塊收入和毛利均有下滑。截至6月30日,格力小家電營業收入7.16億元,同比減少8.88%,毛利率為15%,同比下跌7.93%。

  任敏琪認為,格力在小家電剛起步,在技術方面缺乏核心競爭力,此外格力涉足小家電領域主要通過并購手段,后續的整合將直接關系到小家電業務的成敗。“從專業化經營向多元化經營需要對市場重塑品牌形象。”任敏琪說。

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