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微信電商:為何猶抱琵琶半遮面

2013-12-26 14:38    虎嗅網    綠竹巷    

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  猶抱琵琶半遮面,這是到目前為止,微信電商給我的印象。

  雙十一亮相、雙十二升級,借著阿里創造的兩個電商節日,微信終于還是搭載著騰訊在PC時代未竟的夢想,駛入了移動電商這個深水區。野心,騰訊是有的。

  但是,從微信對于電商半遮半掩的態度來看,我相信,騰訊除了有野心,還有對于移動電商的困惑和糾結。社交流量到底要如何轉化成電商流量?這個難題,QQ沒有解決,被QQ養大的微信,也在犯難。

  現狀掃描

  問了圈身邊的小伙伴,好多人對微信電商還很陌生,所以,掃描一下現狀先吧。

  先來看兩張圖。

  這兩幅圖,都截取自騰訊電商官網,騰訊電商的戰略布局和業務條線一目了然,從實物、生活服務、到虛擬產品、數字內容,騰訊在電商上,還真不是玩票或者防御這么簡單。

  這些分支,從PC端到移動端,一步步塞到微信里,應該都只是時間問題。目前為止,除了拍拍、QQ網購、還有QQ音樂,其他分支都已在微信里安家了。

  從規劃上看,最重要的兩塊,實物和生活服務,前者由易迅主導,后者由移動電商生活部門負責,主要是微生活和微購物兩個團隊,展現形式主要是商戶公眾號,另外,高朋網還弄了個微團購,新上線的電影票也是由高朋和移動生活電商部一起負責的。

  效果如何?目前為止的公開信息還很少。

  易迅的數據:雙十一精選商城收獲8萬單,到11月底是20萬單(不知道易迅有沒有把11月28日那15萬臺小米3算上,如果算上,那20萬單好像不算很大)。雙十二,易迅只說截止16點,微信“精選商品”訂單量占到當時易迅全站訂單總量的10%以上。

  生活服務類,反正二維碼滿天飛,企業公眾號快成標配了,規模上肯定是很猛的。但個人觀察,很多人會用銀行、航空公司、展覽館這類機構的公眾號,但對普通商戶的公眾號有粘性的,真不是很多。我所見到的典型場景是,到了商戶那兒,看到有優惠,就掃個碼關注下,優惠入手了,要么取消了,不取消也就是放著,打開率不高。

  電商模塊藏得很深

  為什么我說微信電商猶抱琵琶半遮面呢,因為整個電商模塊,在微信里其實都藏得比較深!

  實物電商和虛擬產品位置相對突出,在"我的銀行卡"下面,等于是點三步可以進入購買頁面。生活服務類,那是真的很深,有多少人真的能找到微生活、微購物、微團購?反正我是百度了之后才曉得,原來這三個東西只是微信眾多訂閱號、服務號里的其中三個。而且,搜一下,你會發現一個奇葩的現象。那就是竟然能搜出一堆的加V號碼,我著實琢磨了好一會兒,才判斷出哪個騰訊的官方號,這,未免也太深了。

  當然,還有公眾號。微生活和微購物在使用中會引導用戶關注商戶的公眾號,收藏會員卡,但是,這也不淺,商戶公眾號沒有獨立的入口,他們和其他各種自媒體賬號擠在一起,實在很容易被淹沒在每天的信息流里。

  藏得深的后果

  藏得深的后果是顯然的,那就是教育消費者、培養其使用習慣的難度大大增加。

  起碼我身邊的朋友,大部分人在得知微信原來還可以買這買那的時候,都表示首次聽聞,不明覺厲。。雖然微信的用戶量超大,活躍度超高,但就像QQ一樣,大部分人只會用到其中的核心功能,非核心功能,都是有轉化率的。

  有人會說,藏的深不是問題,游戲也是被藏起來的,照樣風生水起。可我覺得還是不同,游戲經過一次性的流量導入后,是會很快形成粘性和自有流量的,而且手游的用戶習慣早就被培養起來,不像手機購物,消費者習慣尚未大范圍養成,再加上騰訊擅長游戲,所以同樣被藏,電商受到的挑戰和掣肘要比游戲大得多。

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