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自然堂B站玩出新高度 破圈營銷“炸”出不同的美

2020-10-23    中國質量萬里行    文/張夢瑤    點擊:

  最近,一個視頻掀起了軒然大波,視頻中一所鼓勵美出不同的大學、一封與眾不同的錄取通知書成為當下年輕人的熱議話題。

  這個視頻(自然堂bilibili支流大學|做支流,不逐流)正是2020年10月10日,伽藍旗下自然堂品牌在B站創立的“支流大學”的開學宣傳視頻,旨在為當代年輕人提供一個平臺,認可并鼓勵她們“要大膽展示自我”,這些熱議也正展現出當下年輕人對“美出不同”發自內心的認同。

  “每次穿漢服出去都會被議論,太難了”、“(但是)不再怕穿上漢服被說成發廣告的,感謝自然堂給我勇氣”、“每個人都該有自己的想法”……視頻上的一條條彈幕隱隱透露著許多女生的內心想法,她們追逐著不同的美,卻在現實中一度被壓抑。

  因為許多女生從小就被灌輸教育,留長發做淑女,著裝要得體,待人要溫柔……社會給她們設框,要求“女孩就該有女孩的樣子”,然而,當一個人追求內心的熱愛,用喜歡的方式裝扮自己,她才是最好最美的狀態——活出自我,美出不同,眼里才會有星星,笑容才會溫馨感人。

自然堂“支流大學”;敢于美出自己的不同

  目前,宣傳視頻在b站的播放量已超過70萬,而截止10月20日,在微博關于自然堂“做支流 不逐流”的話題已超過2.1億次閱讀量,討論4.9萬+,熱度居高不下。

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定義海報,建立認知

  支流大學的成功不僅來源于對消費者的精準洞察,更重要的是自然堂在各個群體不斷趨同的社會當下,讓年輕人有勇氣為自己的興趣與熱愛,嘗試打破常規。

  因此支流大學在定義宣傳海報時,便打造出一組有態度的校訓,如“一切因熱愛而來,一切無等級之分”,“不為匯入大海,只為各自成浪”,以及“你堅定不移的執著,永遠沒有畢業的那天”等等,不僅建立起消費者對于“支流”概念的認知,更為宣傳視頻的出場而鋪墊。

視頻宣傳,點燃熱情

  關于支流大學的宣傳視頻,有人評價不算特別優秀,也有人說精彩、好看、很燃,但視頻的立意收獲了一致的好評,因為“炸”出了當下諸多年輕人的心聲。

  在視頻的開端便指出,在社會的審美管制下,年輕人的生活逐漸趨同,每天按部就班醒來,卻因為同樣的生活節奏而無精打采,熱情被消磨,好的個性似乎也不被看好……

  但就在此時,幾位迷茫的女孩收到了支流大學的錄取通知書,那一刻,她們找回了真正的自己。穿上蓬蓬裙顯得自信滿滿,換上漢服是如此仙氣飄飄,仿佛那一刻才真正體會,原來做自己,是那樣的美出天際。即使有些著裝,諸如洋裝、 JK制服、COSPIAY等等,有時得不到身邊人的共鳴,或不被人看好等,但她們依舊想要大膽突破,去探索另一個“世界”。因為不是每一個人,都要活成社會期待的樣子。

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  “敢于美出自己的不同”,這便是支流大學所倡導的,也正因為這樣的立意,使支流大學的宣傳視頻在b站上獲得大批正能量的回應,比如“太酷太燃了”、“真正的不同是品質與內在的個性,大愛里面的up主”、“喜歡這樣有態度的國產”“有個性的自然堂,等等彈幕。年輕人對“美出不同”的熱情,也由此燃起。

五大up主聯袂發聲:做支流,不逐流

  除了海報+視頻的一拍一合,視頻中的五位女主角更是一大亮點。

  她們分別是b站的謝安然、 COSPIAY夙胤魔尊言生生、宅舞up主(欣小萌)、漢服up主(紫顏-小仙紫)、穿搭up主(活蹦亂跳的肥曈)。

  從視頻開篇中扎堆的彈幕“人間星光謝安然”中便可以看出,五位up主均自帶流量。當自然堂發出“為何女生一定要活成女孩子該有的樣子”的靈魂拷問時,五大up主聯袂發聲“做支流,不逐流”,就算不走尋常路,也要活出自己想要的樣子,美出不一樣的自己。

  “把自己過成支流,讓別人成為大海”,每位up主代表小眾圈發表圈層態度,并且各有各的風采:

  比如肥曈的大膽。

  言生生的次元酷。

  小仙紫的古風美。

  欣小萌的宅舞與快樂。

  以及謝安然內心的自信與燦爛。

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  她們的共同演出抨擊了社會對女孩的“硬加標簽”,社會本已趨向多元化、個性化,但在輿論之下,生活的決定權似乎并不完全掌握在大多數女孩手中,五大up主的共同發聲,便是讓我們看到原來女孩的樣子,其實不只一個樣,作為女孩完全可以活出自我。而這一點,更與自然堂表達自然的美,與眾不同的美的品牌理念不謀而合。

不僅有態度,更有招生行動

  創辦支流大學,表達了自然堂品牌更加包容、開放性的態度,甚至拉近了自然堂與目標消費人群的距離,建立起品牌好感度,但這依舊不夠完美。由品牌發起活動,最終讓品牌產品落地作為結尾,才是最好的升華:

  此次營銷中,自然堂以“支流大學”與學生會主席B站2233的名義,發起招生活動,鼓勵UP主將自然堂明星產品-小紫瓶精華、煙酰胺安瓶面膜和持妝粉底液,融入自己的圈層文化中,充分展現自己不同的美,綜合評分前10名就可以獲得專屬恰飯獎勵。這個招生活動讓支流大學影響力持續更久,讓品牌明星產品獲得更高流量的曝光。

創意營銷,與其一味討好,不如“意氣相投”

  縱觀此次自然堂創辦的支流大學,促使了營銷+品牌+產品三者的驅動,可謂成績斐然。其最大的成功之處,在于自然堂不再貫徹以往盲目“灌雞湯”的廣告路線,而是積極尋找年輕人的真正精神訴求,燃起她們的熱情,將品牌訴求與年輕人生活態度結合,這便是自然堂營銷的高明之處。

  因為相比于一味地討好,年輕人更喜歡一個有格調,有態度,表現包容性的品牌。而自然堂此次的營銷動作,緊扣品牌主張的意義落地,輸送出“美出不同的你”的觀點,與品牌調性十分契合,同時自然堂也在告訴我們,面對當下消費者區分的多個群體,品牌更不應該單方面地去輸出,理應去聆聽她們,啟發她們,將營銷核心放在解決社會存在的問題之上,這樣才會引起更大的共鳴。

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