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太子奶的前世今生 從供不應求到掙扎在破產(chǎn)邊緣

時間:2011-01-10 07:29來源:經(jīng)濟參考報 作者:
  

   
      太子奶 蘇曉洲 攝 來源:經(jīng)濟參考報

  由地方政府主導對一家大型民營企業(yè)展開“危機托管與重整”,在國內(nèi)資本界并不多見

  湖南省株洲市氣勢恢宏的體育中心,2010年12月4日聚集起了成群結隊的生意人。他們胸前佩戴會議主辦單位簽發(fā)的證件,手持身份證,從多個通道在接受嚴格安檢后緩緩步入會場。在現(xiàn)場,官方安排了大批警力和消防、醫(yī)務等人員。

  這是曾經(jīng)聞名全國的中國乳酸菌飲料行業(yè)“龍頭企業(yè)”———“太子奶”召開第一次債權人大會的場景。

  雖然會議組織者事后稱“太子奶”重整“邁出了重要的一步”,但是“太子奶”目前所處的局面是:曾經(jīng)的產(chǎn)學研銷體系受損,產(chǎn)品銷售規(guī)模萎縮;創(chuàng)始人兼大股東“被缺席”企業(yè)生死局,托管企業(yè)身份與能力受到質疑;地方政府與民企間“剪不斷理還亂”的復雜關系出現(xiàn)“白熱化”端倪;巨額債務成為橫亙在重整面前的一座繞不過去的大山。    

  在南國初冬的冷風中,“太子奶”顯得分外蕭瑟和孱弱。

  奇怪宿命

  從供不應求到掙扎在破產(chǎn)邊緣

  口感佳,質量好,卻由“供不應求”逐步被“邊緣化”,這是太子奶奇怪宿命的真實寫照。一度占據(jù)乳酸菌飲料市場份額70%的“太子奶”,近些年自我折騰,加上國內(nèi)外乳業(yè)巨頭擠壓,生存空間已大大減小。

  1996年,李途純在湖南株洲建立起太子奶集團的前身———太子牛奶廠。熟悉“太子奶”成長經(jīng)歷的株洲市民尹女士對《經(jīng)濟參考報》記者回憶說,當初“太子奶”每天只有百把噸的產(chǎn)量,但那種令人入口難忘的美妙口感,在乳酸菌飲料還是新鮮事物的年代,自然令人趨之若鶩。

  太子牛奶廠門外,旺季時等待拉貨的車排著長隊。李途純和他的早期經(jīng)營團隊,起早貪黑、奮力打拼,奠定了“太子奶”區(qū)域性的口碑和市場。

  為打破產(chǎn)品銷售局限于株洲及其周邊的局面,1998年,李途純以8888萬元價格拿下了央視食品飲料類的年度“標王”,隨后如雪片般從全國各地飛來的訂單,使得“太子奶”發(fā)展實現(xiàn)“核聚變”,銷售額連年翻番,從創(chuàng)業(yè)之初的500余萬元,變成2008年的20億元,長期處于乳酸菌飲料行業(yè)的領軍地位。也正是得益于這種市場地位,銀行貸款、機構投資、基建和各種原材料供應商墊資、經(jīng)銷商打款“太子奶”看起來似乎有了“花不完”的錢。

  在這一時期,“太子奶”組建起中國活性乳酸菌飲料創(chuàng)始人盛延嶺教授領銜的研發(fā)團隊,行業(yè)人才一時趨之若鶩;2002年—2004年,李途純斥巨資在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡、江蘇昆山、四川成都啟動五大乳酸菌生產(chǎn)研發(fā)基地,形成東西南北中的全國性戰(zhàn)略布局;在29個省、市、自治區(qū)的250多個大中城市構建了營銷網(wǎng)絡,請來謝霆鋒等青春偶像做產(chǎn)品代言人。

  盡管業(yè)界對“太子奶”諸如“天安門”、“白宮”式的豪華廠房建設等多有詬病,但這種龐大的產(chǎn)學研銷體系,堪稱企業(yè)核心競爭力。

  得益于這種體系,十余年來,太子奶從未因為質量問題引發(fā)系統(tǒng)性危機,2008年的“三聚氰胺奶粉事件”讓眾多國內(nèi)知名乳企臉上無光時,太子奶“獨善其身”。即便是今天,太子奶的產(chǎn)品質量依然“堅挺”。

  2008年,由于企業(yè)擴張引發(fā)資金鏈問題,加上金融動蕩、國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控、“三鹿事件”引發(fā)奶業(yè)危機、內(nèi)部管理問題推波助瀾,導致“太子奶”經(jīng)營危機全面出現(xiàn),流動資金不足,市場斷貨,掙扎在破產(chǎn)邊緣。2009年初,為了維持地方穩(wěn)定及品牌生存,株洲市政府“深度介入”,一個量身定制名為“高科奶業(yè)”的公司現(xiàn)身,租賃經(jīng)營太子奶核心資產(chǎn)。

  但“太子奶”曾經(jīng)輝煌的產(chǎn)學研銷體系卻很難保住。五大生產(chǎn)研發(fā)基地中,成都基地和北京基地被拍賣,黃岡基地和株洲基地前景不明,昆山基地也傳出將謀求獨自破產(chǎn)重整的消息;營銷隊伍規(guī)模銳減,商超系統(tǒng)走貨也不再四通八達,營銷難度加大;廣告投入銳減,曾廣為人知的“每天一瓶太子奶,天天補充乳酸菌”逐漸在主流媒體中淡出。

  一度占據(jù)乳酸菌飲料市場份額70%的“太子奶”,近些年自我折騰,加上國內(nèi)外乳業(yè)巨頭擠壓,生存空間已大大減小。在湖南省會長沙多數(shù)超市的貨架上,當年大受歡迎的太子奶已蹤影難覓。在家樂福超市芙蓉廣場店,工作人員告訴《經(jīng)濟參考報》記者,太子奶銷售量跟前幾年比是“一個天上一個地下”。即使在株洲太子奶集團總部旁的一家商店,店主也說太子奶現(xiàn)在遠不如從前好賣了。

  盡管太子奶銷量銳減,但偶爾仍有一些太子奶“擁躉”特意來買,他們都說太子奶畢竟是老牌子,口味和質量信得過。

  株洲市一些官員在談論“太子奶”時,經(jīng)常提及消費者信賴是產(chǎn)品的有力保障,認為當前“沉淀”下來的經(jīng)銷網(wǎng)絡和銷量,較之從前已經(jīng)擠去了“泡沫”。但有業(yè)界人士嘆息說,在當今乳酸菌飲料行業(yè)競爭激烈的情況下,要重建當年的產(chǎn)學研銷體系、奪回曾經(jīng)的市場地位,將是何等艱難。

 
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