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家居建材電商:經(jīng)銷商實體店會像恐龍一樣消失嗎

2013-01-11 08:50    中國陶瓷網(wǎng)        點擊:

  從目前家居建材電商的態(tài)勢和發(fā)展趨勢來講,線下實體店依然有存在必要性。

  第一,消費者是通過實體店來建立品牌認知和品牌信任。家居建材產(chǎn)品,與家電、數(shù)碼IT、快速消費品最大的區(qū)別,就是家居建材產(chǎn)品是消費者在新購買住房后一次性消費的產(chǎn)品,一生只消費一次或者兩次居多,消費者平時不關注,只有購房前后,才會關注。所以,家居建材產(chǎn)品是消費者低關注度的產(chǎn)品,家居建材行業(yè)是低關注度的行業(yè)。消費者對家居建材品牌的認知和信任,很難在網(wǎng)上一次性完成,消費者必須通過對實體店的了解來對品牌建立認知和信任。這也是為何上文談到的那家純電商家居企業(yè),要在線下開2000平米的實體店的原因之一。

  第二,消費者的產(chǎn)品體驗很難在網(wǎng)上完成。雖然,目前一些家居建材企業(yè),運用網(wǎng)絡技術,在網(wǎng)上提供產(chǎn)品的虛擬體驗,但這種虛擬體驗是無法取代實體體驗的。由于大部分家居建材產(chǎn)品品種多,款式豐富,現(xiàn)場表現(xiàn)力強,消費者只有在現(xiàn)場才能得到完美的產(chǎn)品體驗。消費者需要人員的現(xiàn)場講解,現(xiàn)場引導,現(xiàn)場體驗,才能獲得完整的產(chǎn)品體驗。對一些復雜的家居定制產(chǎn)品,如櫥柜、衣柜等,由于產(chǎn)品的復雜性和定制屬性,產(chǎn)品的計價都不能在網(wǎng)上100%完成。

  第三,大多數(shù)家居建材產(chǎn)品,都需要專業(yè)的安裝服務。很多家居建材產(chǎn)品,如地板、衛(wèi)浴、木門、櫥柜、衣柜等,都是半成品,需要專業(yè)的安裝人員到顧客家里,現(xiàn)場安裝完畢后,才是一個完整的產(chǎn)品。所以,很多家居建材企業(yè)需要地面的、專業(yè)的服務人員來實現(xiàn)產(chǎn)品到顧客家里的“最后一公里”。

  由于實體店是家居建材企業(yè)做電子商務繞不開的一道門檻,所以目前絕大多數(shù)的家居建材電商企業(yè),運用了O2O(ONLINE TO OFFLINE)線上到線下運營模式。第一種是線上攬客和召集顧客,顧客到線下實體店去體驗,并在線下交款成交。第二種是線上攬客,線下去實體店體驗,顧客體驗完成后在線上交款,完成交易。

  許多已經(jīng)在全國有較完善的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡的家居建材企業(yè),利用現(xiàn)有經(jīng)銷商的實體店面資源來實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售。第一種方法是建立一個全新的電商品牌,實現(xiàn)與經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷品牌的區(qū)隔;第二種方法是網(wǎng)上電商的產(chǎn)品線與經(jīng)銷商實體店的產(chǎn)品線進行差異化,實現(xiàn)有效區(qū)隔,保護經(jīng)銷商實體店面的利潤和價格體系。

  由于現(xiàn)在電商銷售額占家居建材企業(yè)整體銷售額的比重還非常小,客單價也非常低(在雙十一的天貓促銷中,家居建材產(chǎn)品的客單價只有4000元左右,遠遠低于線下實體店的客單價),很多中高端家居建材產(chǎn)品的銷售還是從線下完成。許多家居建材企業(yè)只是從順應未來電商發(fā)展趨勢,在未來電商占有一席之地的角度來卡位電商,還遠遠沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。電子商務也遠遠沒有對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道、實體店面造成有威脅的沖擊。

  但隨著電商購物主體——80后為主群體的經(jīng)濟購買能力的提升,新的網(wǎng)絡技術的成熟,未來的家居建材網(wǎng)絡銷售的普及,廠家直接獲取客戶資源能力的提升, 未來的家居建材實體店面必將面臨一場深層次的渠道變革!
 

標 簽: 家居    建材    電商    經(jīng)銷商    

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